lunes, 21 de mayo de 2018

Marcas territoriales: no es lástima, es orgullo


¿En qué piensas si te digo Galicia? ¿A que entre las primeras cinco evocaciones están los mariscos y los vinos? ¿Por qué? Porque Galicia ha logrado crear una marca territorial cargada de sus excelentes productos alimentarios: Galicia Calidade. La han definido con nitidez y la comunican con eficiencia y perseverancia tanto a propios como extraños. Lo de “propios” es sumamente relevante, porque los principales embajadores son l@s galleg@s y el orgullo que sienten por “sus” productos locales. Cuando estás en Galicia resulta difícil volver de la visita sin haberte enterado de sus excelencias gastronómicas.

Movamos la pregunta a Canarias. ¿Cuáles son los atributos que cargan la marca territorial de Canarias? ¿También estaríamos hablando de alimentos locales? Supongo que más bien encontraríamos referencias a las bellezas paisajísticas, el sol y gente bañándose, pero los alimentos locales no estarían entre los principales atributos. Si buscamos imágenes de Canarias que se utilizan para promocionar la región, se nota inevitablemente el peso del tipo de especialización turística que tenemos. Aquí no viene la gente para comer mejor, no es el propósito de su viaje. Aunque luego ojalá coma de maravilla fuera del “todo incluido”. Pero puedes pasarte una semana comiendo y bebiendo en Canarias sin enterarte de los productos locales.

Una marca territorial, una vez establecida, no es un chicle que se pueda expandir hasta un número elevado de marcadores. La nitidez del posicionamiento depende de que sean unos pocos atributos los que “marcan” y es por ello que convertir los alimentos de calidad en foco central de la promoción exterior de Canarias sea improbable, más allá de la mención folclórica y alguna papa arrugada.

No obstante, ante los “propios” este esfuerzo promocional es crucial si se quiere lograr la identificación y fidelización de los consumidores canarios. Si el objetivo de un mayor autoabastecimiento alimentario está cobrando fuerza en los discursos públicos, el diseño de estrategias para alcanzarlo no debería menospreciar la importancia de esta comunicación social. Es esta puesta en valor la que genera la disposición a pagar más por un producto de marca. A nadie se lo ocurre anunciar un producto de Apple o Mercedes con la cantinela de “mis costes son muy altos y me lo debes”. El orgullo se nutre de otras fuentes, entre ellas la emoción. Y la identificación emocional no se logra hablando de costes y dando lástima.

D.G.

lunes, 14 de mayo de 2018

Quién cuenta mi historia


Desde hace algunas semanas tengo clavada en la retina la imagen de la actriz Jennifer Lawrence en la última edición de la entrega de los premios Oscar (la pueden ver aquí,). Verla saltando entre butacas con una copa de vino en la mano me ha hecho pensar en lo importante que son las referencias para nuestros gustos y nuestras decisiones como consumidores. A mi me gusta ese gesto gamberro, informal y contradictorio y estoy convencido que vende más vino que muchas campañas de las que encargamos hoy en día. Su expresión pilla y gesto irreverente con el protocolo establecido,  es una imagen muy explotable desde el punto de vista del marketing y una referencia para jóvenes.

Nosotros somos influenciables. Buscamos ídolos a los que imitar y parecernos (incluso de adultos, aunque no lo hagamos de forma tan evidente…o a lo mejor yo soy un poco inmaduro, no sé). En cualquier caso, es evidente que el público joven busca modelos a los que imitar y en eso se ha basado el marketing para dar visibilidad a todo tipo de productos. Seguro que se le vienen a la cabeza momentos de películas de cine y programas o series de televisión en que se aprecian de forma evidente productos alimenticios, ropa o productos de lujo -¿Quién no recuerda los automóviles en que James Bond persigue a los malos?-, revistas llamadas de sociedad en la que se hacen reportajes fotográficos donde priman los trapillos de las famosas. En este sentido, siempre me llamó la atención la inversión que hizo la industria tabaquera en los años treinta, cuarenta y cincuenta del siglo pasado, cuando firmaron acuerdos con las grandes productoras como Paramount y Warner para que actores como Clark Gable, Spencer Tracy, John Wayne o Humphrey Bogart fumaran en sus películas. Esto se prologó décadas después y sirva como ejemplo el siguiente dato: entre 1979 y 1983,  la compañía Brown & Williamson Tobacco, el tercer fabricante de cigarrillos de Estados Unidos, invirtió en torno a 840.000 euros para que sus marcas apareciesen en veintidós películas. Un pastón.  

La publicidad indirecta o por emplazamiento es una técnica habitual en el marketing, la vivimos a diario y los personajes públicos reciben sustanciosos dividendos (en dinero o en especias) por prestarse a usar uno u otro producto. Esto ha funcionado siempre y se ha convertido en la forma de vida de famosos y, en los últimos tiempos, con el gran desarrollo de las redes sociales, han consolidado la figura de los influencers. Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia pública puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca. Todos tenemos presente los casos de Robert M. Parker o José Peñín y hechos puntuales como que un vino tinerfeño sea elegido para ser servido en una cena de Barack Obama o como el famoso cocinero José Andrés hace que se agoten las existencias de un vino con sólo publicar un tweet en el que afirma sobre él: “my WINE of the Summer”.

Esto se ha ido popularizando por el gran Boom de las redes sociales y encontramos jóvenes con significativos número de seguidores que ofrecen la posibilidad de hablar de nuestras marcas. A mi entender esto ha llegado a convertirse en una plaga, presionando e incluso llegando en algunos casos de prácticas abusivas (me han dicho que no diga chantaje), que, en la mayoría de los casos, no tiene el efecto publicitario que se debería esperar. Tengo la sensación que estos youtuber o Instagrammer, como se autodenominan, lo que sí han conseguido es promocionar un modelo de negocio, pero poco más, ya que cada vez hay más personas que pretenden hacer de esto una forma de ganarse la vida, aunque, volviendo a la definición, no ofrecen mucha credibilidad. 

Utilizar influencers o prescriptores para dar visibilidad a nuestros productos puede seguir siendo una buena idea pero siempre seleccionado bien las personas e identificando aquellos que por sus valores, estilo y tono se asemejen a nuestro negocio, a nuestra estrategia, a lo que queremos contar. Elijamos bien a los que van a hablar de nosotros, busquemos personas con capacidad de generar opinión y reacciones en otros usuarios pero que sepan de nuestro sector. Busquemos la calidad frente a la cantidad. Y, por favor, no olvidemos que para que esto funcione debemos tener una historia que contar. Una historia que, por supuesto, tenga credibilidad y lógica, pero sobre todo, emoción. Y las personas que van a hablar de ella se la deben creer, sentirla como suya propia… ¿no creen?

Posdata: Mientras escribía este post, mi amigo Francis Ortiz sacó uno sobre el mismo tema. Y me ha gustado saber que tenemos opiniones coincidentes.

Imagen: pixabay.com

Miguel Febles (@Quewine)

viernes, 4 de mayo de 2018

Tacoronte-Acentejo: 6 medallas en el Concurso Alhóndiga 2018


La nueva edición del XXXI Concurso Regional de Vinos Embotellados de Canarias Alhóndiga 2018, recientemente realizada en Lanzarote y Tacoronte permite sumar a la Denominación de Origen Tacoronte-Acentejo seis nuevas medallas.Este certamen es el concurso más antiguo del archipiélago canario, reconociéndose por el consumidor y el sector vitivinícola como una cita muy importante para la promoción de los vinos canarios. El concurso, realizado mediante el método de cata a ciegas, acumuló más de un centenar de vinos que optaban a las codiciadas medallas. Los vinos de la comarca Tacoronte-Acentejo laureados han sido:

1.    Marba Blanco Afrutado: ORO
2.    Humboldt 1997: PLATA
3.    Marba Tinto Barrica: PLATA
4.    Hacienda de Acentejo Tinto: BRONCE
5.    Presas Ocampo Joven Viñedos Propios Tinto:  BRONCE
6.    Marba Baboso: BRONCE

La variedad de elaboraciones premiadas pone de manifiesto, una vez más, el potencial de esta comarca vitivinícola pionera en Canarias en la producción de vinos de alta calidad.

Santi S.